4月19日，全球旅游目的地營銷峰會暨世界文化旅游大會啟動儀式在西安正式召開，會上世界旅游城市聯合會首席專家魏小安做了“中國旅游的世界化”主題演講。以下為由新旅界（LvJieMedia）整理的演講實錄，經魏小安老師授權發布：

 

今天這個會名目很大，口氣也很大，又全球、又世界，這在一定程度上體現出我們中國人的文化自信，但是今天我想借這個大題目再說點大話，中國旅游的世界化。

中國旅游的四個國際化

既然是中國旅游的世界化，那首先要有國際化心態和世界文化視野。多年來，國人的心態是妄自菲薄的，覺得自己什么都落后，萬事不如人。這兩年經濟發展起來了，我們又開始膨脹了，動不動就很厲害，真有那么厲害嗎？

現在中國是可以造大飛機了，但是造不出發動機；我們是世界電子方面的生產大國，但是芯片還要受制于人。在大和強的關系中，我們應該追求強而不要滿足于大，因為嚴格來說，一個國家的國力不完全體現在大的方面，更多還是強。

可這種判斷對旅游來說就不同了，在這種情況下，我們就得研究旅游的發展怎么在當前情況下達到世界化。

從國內背景來看，2016年中國的第三產業超過了50%，2017年中國的消費在GDP占比中也超過了50%，這兩個50%是兩個標志性的事件，標志著中國產業在逐步轉型升級。

經過這么多年努力，中國的基礎設施已經達到了世界一流水平，在這方面我們能深深地感覺到，相比國內，國外的基礎設施很落后。當年日本做新干線的時候，我們羨慕不已，但是現在再看新干線就是小菜一碟，確實如此，強大的一流基礎設施支撐了中國的發展。

再一個方面是中國的城市化發展方興未艾，這40多年的歷史是我們城市化突飛猛進的歷史，中國的旅游業迅速騰飛。對于旅游業的發展，很多時候我們感覺資源是最重要的，但實際上并不如此，城市化和基礎設施，才是中國旅游騰飛的兩只翅膀。

在這種情況下，2017年中國出境旅游人數達到1.3億人次，基本上是第一的水平，入鏡旅游也排行第四，旅游總量在世界范圍內可以稱得上是第一，這與國民經濟各個行業的發展現狀及國家總體發展是對應的。

從窮鄉僻壤到四通五達，中國旅游不僅經歷了一個40年騰飛的過程，還會經歷一個40年大發展的過程，再過幾年中國旅游各項指標達到世界第一，這是沒有問題的。

第三，從全面封閉到全面開放，這是不同的視野。我們以前看世界與現在看世界已經完全不同了，甚至和10年以前看世界都有所不同，這樣一個世界視野，應該讓我們的心胸和氣度更博大一些，但是很遺憾，我看到的多數情況是拿我們的長處比人家的短處，用我們的表面比人家的深層，這樣比是比不出名堂的。

同時，從國際化追求到世界化格局，這是不同的氣度。從改革開放以來，我們已經很習慣大家動不動就說國際化，可是這已經不僅是國際化的問題了，現在是一個世界化格局，這樣一個根本性變化就要求我們有國際化的心態、國際化的規則、國際化的管理、國際化的市場，國際化的信息等等，我們的各個方面都要達到國際化，才能真正形成一個世界化格局。

詩與遠方的互補性結合

就像辦活動，只要舉辦大活動領導一定有要求，萬無一失，可真需要萬無一失嗎？活動規模越大實際上出現失敗細節的概率就越高，有點失誤怎么了？總要求萬無一失，這是一個弱勢民族的弱勢心態，生怕人家看不起。

加拿大奧運會開幕式出了問題，俄羅斯的冬運會開幕式也出了問題，我們嘲笑人家一番，可人家是怎么解決的？用幽默的手段化解了，也就過去了。它是不是有意失誤，是不是要搞一把幽默，要搞一把秀，我們中國人能想這些嗎？能做這些嗎？所以這就演變成在國際上賺錢的項目，到中國就不賺錢，尤其是國際化大活動還貼錢，這就說明我們離世界化的格局還差得很遠。

如此種種就有了上述系列基礎性變化，今年詩與遠方結合了，這個結合是一個產業和事業的變化。比如說文化原來強調事業，確實也是事業，但這幾年文化也在強調產業化；旅游是一個產業，但下一步旅游也需要增強自己的社會屬性，有一個事業上的發展。通過詩與遠方的結合，文化的事業與產業增強了，旅游的產業進一步加強，同時事業屬性也同步提升。

所以在這種背景下研究中國旅游的世界化，要看清中國的優勢，也就是海量特征，14億人口的移動、旅行和旅游，對全世界來說都是足以改變市場格局的海量。近幾年度假逐漸成為一種剛需，這就意味著需求在進一步膨脹，這是我們的根本優勢，也是市場優勢。正是這樣的市場優勢引發了全世界的關注，也在一定意義上改變了世界旅游的發展格局。

目前中國的度假產品嚴重不足，東南亞旅游就成為中國人主要的度假地，這時候中國旅游要打一個噴嚏，東南亞就感冒，在這種情況下我們必須充分認識這種海量特征，在人均GDP9千美元的基礎上，這種需求是爆發性需求，而且是長期持續的爆發性需求，所以這就要求我們要有中國視野、中國氣度，但中國視野、中國氣度要變成世界視野、世界氣度，這就需要我們謀求文化發展。

爭取五個國際權利

今天是全球旅游目的地營銷峰會暨世界文化旅游大會，文化與旅游二者不能割裂，文化就是第一位的。以前國家旅游局沒有幾個錢，修南京的秦淮河，修西安的歷史博物館，這是80年代國家旅游局數得過來的幾個文化性大項目，也是文化部支持的。中國在國際上的優勢就是搞文化，但是我們還需要在此基礎上進行文化性的創造，在這里面我們要注重幾個方面：

一是爭取國際權利，提高國際地位，這個國際權利首先要有國際話語權，這個在目前來看已經沒有問題了，所有國際旅游性會議，如果沒有中國代表發言，這個會就沒有定論。

二是規則制定權，世界旅游規則是大跨國公司制定，多年來我們遵循的所謂規則其實就是大跨國公司的規則，那我們中國呢？當年我們研究中國旅行社的發展，就是因為中國旅行社的行業總量比不上人家，現在不同了，比如攜程，他們在國際規則制定上有多大的權利和有多大的貢獻？

三是秩序維護權，在如何維護世界旅游秩序，尤其是旅游市場的秩序，保護消費者的權益的問題上我們做了不少工作，但是很多工作還沒有完全到位，有些工作我們做得過了。

比如中國派人到泰國去參與游客利益的維護，這個事情嚴格來說侵犯了泰國的主權，但是我們覺得我們可以這么做，這就是妄自尊大的表現。另外在秩序維護權方面，我們現在只有使領館，一碰到什么事情領事保護出面雖然起了一些作用，但是多數情況下我們并沒有相應的機制和相應的力量來進行保護。

四是價格協調權，中國現在是一個大進口方，我們進口的是外國的旅游資源和旅游服務。作為購買方，我們應該在價格協調權上有決定性的權利，而且不光是價格高低、付款方式、匯率變化、幣種選擇，這些問題我覺得我們現在還沒有完全溢出掉。

當年日本公社組織日本人到中國來，明明白白就是一句話，三個月之后付款，這個就是價格歧視。現如今我們有足夠強的能量，卻沒有相關方面的對外議價能力和價格協調意識。只是企業和企業之間，天天談判、摩擦，但是作為國家力量，卻嚴重不足。

最后一個是國際組織權，在這方面我們在北京牽頭組建了一個世界旅游城市聯合會，這是第一個中國人主發起的國際旅游組織，之后惠州又組建了國際山地旅游聯盟，去年國家又組織了WTA（即世界旅游聯盟），應該說這幾個組織的組建意味著我們中國人旅游世界化的一種自覺，從原來的自費轉變為現在的自覺。

我總強調中國已經是世界旅游大國了，為什么不多搞一些國際組織，讓外國人跟著我們玩呢？按這樣的發展態勢，在中國搞它十幾二十個國際旅游組織也不為過，因為這是我們的權利。

四個溢出與四個形成

隨著客源溢出、消費溢出、服務溢出，很自然就會形成資本溢出，所以這兩年國內很多資本都開始在海外買旅游方面的資產。當然從去年開始嚴格控制，那是因為房地產商或金融商轉移資本，但旅游方面的資本輸出是實實在在的，嚴格來說這也是一種實體經濟的擴張。

所以有了這四個方面的溢出，就應該有四個方面的形成：

第一、鏈條形成。中國人的足跡已經遍布世界，所以我們的服務鏈條一定要遍布世界，圍繞消費鏈形成服務鏈，最終形成產業鏈。

第二、品牌形成。這就需要大服務商、運營商不斷強化自己的品牌。

第三、權利形成。因為有這個溢出，有這樣的形成，我們的權利才能從根本上得以實現，只不過我覺得我們現在需要的是權利的自覺和權利的意識，而不是爭霸權，我們要爭適合自我發展及與地位相符合的權利/力，既是利益的利，也是力量的力。

當年國際標準化組織提出組建旅游標準化工作委員會，當時找中國商量時，中國標準化管理委員會非常積極，可是國家旅游局不積極，所以在開會的時候中國把這個權利拱手讓出，最后旅游標準化工作委員會就到了西班牙和突尼斯兩個國家，到現在活動也沒有開展，為什么呢？因為他們雖然占了位，但是沒有力量開展，而我們有力量但卻缺乏權利意識，所以從這個角度來說，我們要形成這樣的權利。

最后一個要體系形成，建構一個完整體系，這個體系對我們而言就是一種大的進步和提升，也是我們利益的一個回流，就像當年日本來中國一樣，在當地就是花點錢，買點東西，這樣一方面為了維護外貿格局，這叫黑字還流，因為外貿有黑字，可以通過旅游還給你；另外一方面達到了利潤回流，所以中國旅游世界化的這兩個方面都要研究，旅游不能只成為外交工具，還要成為經貿工具。

比如最近貿易摩擦，通過算賬發現在旅游服務的體系方面，中國實際上是逆差大國，美國是順差大國，我們為什么不談這個呢？實際上服務貿易也是國際貿易體系的一部分，在這種情況下隨著四個溢出逐漸達到四個形成，這樣就能真正實現中國旅游世界化，從而也會產生世界旅游中國化。